martes, 11 de febrero de 2014

Convenience, ultra proximidad y supermercados online. Retos y oportunidades

¿Porque no funciona el convenience en España?

Sí preguntas a un consumidor español que es una tienda de conveniencia, lo más probable es que no sepa responder.



Las tiendas de conveniencia en España se han desarrollado principalmente adheridas a las gasolineras, motivando una compra de impulso o necesidad puntual y teniendo como elemento diferenciador el horario de apertura y un surtido marcado más por el componente de ocio que un supermercado tradicional. La entrada de Seven eleven hace ya 30 años nunca termino de cuajar, pasando sus m2 por las manos de varios operadores hasta llegar a Open 25 en busca de la rentabilidad. El grupo vips también puso desde sus inicios una tienda adherida a su zona de restauración por la que te obligaba a pasar.

En los últimos años estamos viendo como operadores de la gran distribución han visto la oportunidad de actuar como central de compras que suministra a tiendas de conveniencia en gasolineras, en detrimento de los suministradores habituales de este canal como conway . Opencor se esta viendo obligado a recular sobre su apuesta por el convenience redirigiendo sus tiendas opencor hacía el formato de supermercado supercor y los pequeños formatos de supermercados van concentrándose sobre una misma marca, produciéndose así un ajuste necesario en los precios de estos establecimientos y convirtiendo los planes de expansión para este formato los de mayor crecimiento.

Todos estos movimientos pasados han generado en el consumidor una imagen de que las tiendas de conveniencia son aquellos sitios donde poder ir a comprar aquello que necesitas inmediatamente y no puedes adquirir en otro lugar y que además te va a costar mas caro. El shopper de ahora busca soluciones en forma de ahorro de tiempo,dinero y esfuerzo que facilite su estilo de vida, sobre todo en las grandes ciudades. La expansión por todo el territorio nacional de la liberalización de horarios sin duda ahondara más si cabe sobre estas necesidades en la oferta comercial de las distintas enseñas por todo el país penalizando al pequeño comercio 

Destacable es el fenómeno de tiendas regentadas por inmigrantes, que han ido ocupando el lugar del antiguo ultramarinos con venta asistida por una red de tiendas que parecen estar cortadas todas por el mismo patrón, al mas puro estilo franquicia, donde el consumidor tiene clara la oferta comercial que puede encontrar. Estas tiendas que en muchos casos se abastecen de las ofertas en los propios supermercados y proveedores que no aportan descuentos significativos por volumen de compra en margen por su carácter indivualizado han encontrado en Don Pin un distribuidor que suministra a 4138 tiendas y es capaz de comprar la coca cola en Bélgica más barata que en España, traerla aquí y vendérsela más barata que el precio que ofrece su distribuidor en España. En la actualidad el canal esta sufriendo desde la liberalización de horarios y la prohibición horaria de venta de alcohol en grandes capitales donde los supermercados abren ya todos los días del año y en muchos casos hasta las 23:00 h sin subir precios

El formato de ultra proximidad en supermercados se esta viendo reforzado por la entrada de franquiciados y cadenas de comida preparada como Nostrum compuesta por la 4º y 5º gama, que apuestan claramente por el take away ofreciendo menús completos a buenos precios, con un plan de expansión para este año de 70 nuevas tiendas abren el camino a la gran distribución organizada para exportar a sus establecimientos formulas de éxito.

¿Hacía donde van los supermercados de ultra proximidad?


Parece que el camino del convenience tal y como lo entendemos en España se dirige hacía formatos explotados en formato de franquicia dejando este nicho por parte de las grandes cadenas en manos de los franquiciados.

Son precisamente las cadenas discount las que parecen  estar abriendo el camino sobre el futuro del formato de ultra proximidad a las grandes cadenas, incluyendo nuevas experiencias de compra instore, especializandose en frescos y explorando la multicanalidad aprovechando su capilaridad. Cadenas como la britanica Poundland están preparando el desembarco a España ofreciendo un modelo de negocio completamente nuevo en España y en UK explorando el canal ecommerce

En esta especialización en frescos, estamos viendo como cada vez son mas las apuestas por formatos donde el producto local y ecológico-natural adquiere una gran relevancia y los acercamientos al sector primario son cada vez más visibles dando mucha importancia a la frescura y los tiempos desde la recolección hasta el lineal. El camino marcado por estos especialistas detalla la evolución natural del supermercado a desarrollar.

Sin duda esta será la evolución de los supermercados de proximidad, obligado por el crecimiento del ecommerce de supermercados online que convertirá el llenado de las despensas en un acto de compra realizado desde el hogar, pudiendo comparar sobre productos iguales diferentes opciones de precio, cupones y ofertas, dando paso a la siguiente pregunta ¿Como encajan el convenience y la ultra proximidad con el comercio electrónico?




¿Como encajan estos dos canales con el comercio electrónico?


Si hay algo que puede definir al ecommerce, es precisamente la conveniencia, la comodidad de poder elegir desde tu casa un amplio surtido y recibirlo en tu salón. Algunas voces del ecommerce alimentario en España dicen que lo que verdaderamente venden es tiempo, y es verdad, entra dentro de la misma filosofía que tienen las tiendas de conveniencia donde lo que prima para facilitar nuestro estilo de vida, es el ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo.

Es por esto que se hace imprescindible que el desarrollo del convenience y el formato de ultra proximidad vaya calando y generando nuevos habitos de consumo bajo los cimientos de su posicionamiento si queremos ver despegar los supermercados online en EspañaEl consumidor ya esta preparado y tiene la necesidad de poder comprar a cualquier hora del día y cualquier día de la semana, a buenos precios  e incluso platos ya preparados que se puedan consumir en el momento o que necesiten de un mínimo de preparación. Just eat o La nevera roja son claros ejemplos de como el consumidor Español ya pide online platos cocinados y servidos a domicilio,el siguiente paso será el de los platos preparados. 

Ser capaces de llevar a casa un producto elaborado de calidad, junto con la compra habitual de abastecimiento, deshacer la percepción de falta de confianza sobre la compra del producto fresco es clave, una vez conseguido este reto, nos encontraremos mas cerca de cubrir todo el surtido para una entrega del pedido online en formato Drive pero en la tienda de debajo de tu casa o en tu salón.

Retos y oportunidades


El canal de convenience será el de más rápido crecimiento a nivel mundial los próximos cinco años, se prevee un crecimiento anual del 6,7%  El formato de ultra proximidad crece en detrimento de los grandes formatos y el ecommerce alimentario tiene una intención de compra del 26% teniendo como punta de lanza San Francisco con gigantes como Amazon Fresh Google o Walmart y el mercado en UK.

En cuanto a conceptos, en Convenience hay dos grandes ejes marcados, en Europa, principalmente el mercado de UK (Tesco, co-op, Nisa,Bestway, Sainsbury) y el de Asia-Usa. El modelo de negocio del convenience con un gran peso del take away, cada vez se va aproximando más al formato de comida rápida en hostelería, mezclando ambos conceptos en un mismo espacio y estableciendo vinculos.

Si lo puedes imaginar, es posible

Saber conjugar estos tres ingredientes convenience, ultra proximidad y ecommerce según las necesidades de nuestros clientes son la receta para obtener un nuevo modelo de negocio que abrirá las puertas de la sostenibilidad en el tiempo y dotará de un espacio donde reformular el concepto de compra basado en la experiencia de compra que aporta valor.

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