lunes, 11 de noviembre de 2013

Tu mejor aliado: El cliente que te recomienda

Conoce a tu cliente antes de abrazar la tecnología (parte II)


Fidelidad, programas de lealtad, loyalty, marketing relacional , Crm , big data , mobile marketing, couponing. Todos estos conceptos metidos en una tarjeta de plastico, al menos hasta el momento.



Siguiendo con la misma linea relativa a la importancia que el cliente ha adquirido como protagonista y de nuevo con el enfoque de que antes de comenzar a implementar la tecnología necesaria debemos cumplir con los básicos. Lo primero sería preguntarnos que esperamos nosotros como empresa de la tarjeta de fidelidad y después cuales son las expectativas de nuestros clientes.

¿Que esperamos como empresa de un programa de fidelidad?
  1. Nuestro cliente se siente identificado con los valores de la empresa y siente que es tratado de una forma especial, siente amor por la marca.
  2. Información sobre habitó de compra, preferencias y productos habituales.
  3. Estrategias de recompensa personalizada respecto de la información adquirida.
  4. Estímulos de compra y aumento en la frecuencia de visita.
  5. Comunicación personalizada en todo el proceso de compra y post-venta. 
¿Y nuestro cliente, que espera del programa de fidelidad?
  1. Puntos por tramos de compra que se traducen en un bono a descontar en futuras compras.
  2. Privilegios a la hora de esperar colas, devoluciones, ofertas personalizadas.
  3. Invitación a eventos exclusivos tipo talleres, charlas, prueba de productos.
  4. Newsletter con información actualizada y de  interés.
  5. Financiación o acuerdos en el pago según volumen de compra.

Si atendemos a los estudios para elección de establecimiento como el de Kantar Wpd y el nuevo escenario multicanal tenemos dos indicadores claros sobre los que hacer girar nuestro programa de fidelidad para conseguir juntar nuestros objetivos con los de nuestros clientes. Cada vez más los programas de fidelidad se están convirtiendo en higiénicos ya que la gran mayoría de empresas proponen similares beneficios por ser socios del club. Precisamente por estos motivos se hace indispensable conocer y ser muy riguroso con los básicos que nuestros clientes nos demandan y con el menor numero de errores y de fisuras en la aplicación para después comenzar a pensar en acciones que nos diferencien del resto.



Sin embargo y volviendo a los básicos podemos ver que el mayor numero de reclamaciones en los departamentos de atención al cliente viene dado por la errónea o inesixtente inserción de puntos, descuentos no realizados en el ticket de compra por promociones, roturas de stock y el servicio de entrega a domicilio. Además el usuario de la tarjeta en muchas ocasiones se ve obligado a volver al establecimiento para redimir su descuento, convirtiéndose en esclavo de las condiciones que impone el operador por ser socio de su club.

Pero, ¿Estos datos son porque es lo que el shooper demanda? o ¿Son las únicas acciones que encuentran en los programas de fidelidad? estaremos perdiendo una oportunidad única de establecer un vinculo emocional con nuestros clientes si no pensamos en nuevas acciones que provoquen una conexión emocional con nuestros clientes en su experiencia de compra en base a lo anteriormente mencionado. El 80% de shoopers que registran sus datos en una nueva tarjeta de fidelidad lo hacen por las ventajas y especialmente por los descuentos y el 74% por un servicio al cliente especial.

La interacción con el socio del club como punto de partida.
10 acciones básicas en tu programa de fidelidad.
  1. Centrarse en la experiencia de compra: Los asesores y vendedores de las tiendas tienen que aplicar las estrategias diseñadas para conseguir nuevos socios del club que creen conexiones psicológicas entre los consumidores proporcionando ayuda y evitando remordimientos y experiencias negativas.
  2. Momentos de la verdad: Diseñar acciones in-store para conseguir descuentos, sorteos, regalos o ventajas en el mismo momento de la compra mediante acciones memorables y relevantes con el uso de la gamificacion Indicar productos sin stock y ser satisfecha la demanda en ese momento o indicar productos fuera de surtido para ver posibles soluciones. 
  3. Un cliente satisfecho sera el embajador de tu marca: Con una experiencia de compra positiva gracias a los privilegios del club la recomendación esta asegurada. Potenciar la interacción de esta experiencia en eventos, redes sociales o comunidades a miembros del club les hará sentirse valiosos.
  4. Promover la co-creación: Conseguir que los socios de club participen en programas gamificados de estudios de mercado, creación de nuevos productos, innovación, nuevos productos, programas de ahorro....ver este interesante artículo sobre como Auchan pondrá a la venta productos diseñados por sus clientes. en distribución actualidad vía @AliciaDavara
  5. Proyectos de grupos conjuntos: Grupos segmentados en los que poder participar de la misma manera que en el programa de fidelidad global pero con interese particulares y relacionados con otros miembros del grupo con los mismos intereses.
  6. Asociaciones con otras marcas: Poder disfrutar de descuentos y promociones de otras tiendas de distintos sectores pero que tengan interés para el socio. Incluir 
  7. Ayuda al shooper a evitar riesgos: Reclutar nuevos socios y consolidar los ya existentes ayudando a superar barreras psicológicas para hacer la compra como pueden ser el pago de servicio a domicilio, la hora de entrega y días de entrega con ventajas exclusivas.. 
  8. Aprovecha el Boom Multicanal: Ofrece la posibilidad de participar en focus group, talleres y eventos dando a conocer el resultado de los mismos y poniendo en practica los consejos de particulares allí valorados, entendiendo las necesidades de nuestros clientes antes que la competencia.
  9. Soluciones inmediatas: Fomentar la retroalimentación en diversos canales exclusivos para socios embajadores de nuestra marca, que pueden responder en foros, comentar en blogs etc... como evangelizadores de nuestra marca.
  10. Control de datos: ¿Porque no? Que el shooper decidido a hacerse socio del club decida también los datos que quiere ceder y no este obligado a cumplimentar un registro. Esta claro que uno de los motivos por los que es de interés para la empresa la participación de socios en sus clubes de fidelidad es precisamente la gestión de los datos pero tenemos que conseguir atraer el registro de los datos por las ventajas del programa de fidelidad.



Programas de fidelidad en la actualidad hay de muchos colores y accesibles para cualquier empresa sin tener que desembolsar grandes cantidades. Algunos como Masterclub o Puntosdelealtad.com .Particularmente como usuario me parece muy interesante stocard una app que permite llevar hasta 100 tarjetas de diferentes operadores. Como ya comente en este post el fenómeno de la growalitión ( coaliciones entre marcas en un programa de fidelidad conjunto) esta por llegar. De la misma manera que las tarjetas de fidelidad se fueron introduciendo en España en la década de los 80 vía USA el fenómeno de la growalition y el couponing tendrá el mismo camino. Esta semana David de @MarketingHuman me mostraba como trabaja la experiencia de compra en un supermercado de Miami que tienen maquinas expendedoras de cupones a la entrada de su establecimiento.

La clave es entender que no existe una experiencia de compra estándar y por tanto no podemos tener un programa de fidelidad estándar. Sólo cuando hayamos conseguido la interacción con nuestros socios a todos los niveles podremos tener una relación segmentada,relevante y pasar a beneficiarnos de todo lo que la tecnología nos ofrece en un entorno multicanal.

De nuevo el foco en la experiencia de compra con el cliente como protagonista. ¿Cumple todos estos básicos tu tarjeta de fidelidad? ¿Quieres algo más que descuentos? ¿Que acciones diferentes conoces?



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