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martes, 22 de octubre de 2013

El cuponing está de moda ¿pero es eficaz para fidelizar?

Evolución del marketing promocional

Desde hace ya algún tiempo, el medio de promoción mas utilizado después de la publicidad en el punto de venta (PLV) ha sido el folleto promocional, ese que recibimos en el buzón de nuestra casa con las ofertas del super, de la tienda de electrodomésticos o la de bricolaje y que es valorado muy positivamente por su audiencia que además son clientes fieles y recurrentes, un dato, cada semana los folletos de Carrefour son leídos por 8 millones de personas y los de Lidl por 4 millones, esto si hablamos de formato papel, ya que, el formato online comienza a tener una penetración más significativa, resultando los mas leídos los de las categorías de informática, electrónica y electrodomésticos por el efecto showrooming y los de supermercados los menos visitados.


Es usual encontrar a personas en los supermercados haciendo su compra revisando las ofertas con el folleto en mano que recibió en su hogar o cogió de la entrada de su establecimiento habitual, y digo establecimiento habitual porque al shooper le gusta poder decirle a su entorno lo barato que compra y donde, potenciando el boca boca y generando una relación de confianza que potencia la labor de preescriptor.

Hemos pasado de folletos con las fotos de los productos y la oferta, destacados de distinta manera en el paginado según lo negociado a folletos más cargados de contenido, en cuanto a descripciones, recetas, consejos, ventajas de la tarjeta de fidelidad (básicamente puntos) y también contenidos referentes a aspectos diferenciadores y enlaces al socialmedia.

"El shooper prefiere una buena experiencia de compra con ofertas claras que descuentos en el programa de fidelidad"

De nuevo tengo que hablar de herramientas tecnológicas (TIC) y es que ya tienen que formar parte del discurso OFFON , ya que todas las cualidades relatadas sobre los folletos promocionales tienen mayor incidencia en el caso de ser usados por el shooper con una app del propio retailer, donde poder interactuar añadiendo el programa de fidelización y el lanzamiento de cupones. Los usuarios de smartphones clasifican sus preferencias cuando interactuan con una app movil de la siguiente manera, en primer lugar poder hacer las compras desde el dispositivo y en segundo lugar la atención al cliente, dejando las ofertas de cupones en última posición según Acquitygroup. Disponer de conexión Wifi lo valoran como indispensable y generador de confianza.

 Aún así un 57% de usuarios de smartphone en España, serian mas fieles a una marca si recibiesen ofertas personalizadas y en general el 65% de los consumidores ponen el precio como factor más importante y las promociones como elemento de decisión en el acto de compra según el estudio Global consumer survey de Nielsen.

En este punto debe apoyarse la distribución alimentaria en España para reclutar vía app a consumidores ansiosos y expectantes de recibir las nuevas ofertas de cupones y que sirva de lanzadera a una verdadera experiencia de compra en la tienda.



En este post comento los beneficios que acuerdos colaboracionistas entre marcas del mismo grupo y coaliciones con otras marcas podrían suponer en un entorno de marketplace, de la misma manera en un entorno de shoopers smart con consumidores interesados en socializar con otros usuarios sobre productos, intereses, aficiones, etc... Los programas de fidelización con coaliciones entre marcas pueden aportar una cadena de valor increíble, dejando atrás la relación individualizada con la marca por parte del cliente, donde el consumidor se quede con una imagen clara de los valores y que le puede aportar el programa de fidelización de la marca concreta y en conjunto con otras empresas de diferentes sectores. A este concepto se ha denominado por los marketeros growalition. 



Sin duda es un reto importante tanto para los grandes distribuidores como para las pymes, Un nicho donde empresas especializadas en fidelizacion deben tratar de hacer un ejercicio pedagógico y explorar nuevas propuestas, modelos de geolocalizacion (el 51% de usuarios de smartphone Españoles no les importaría compartir su ubicación) como Sonata retail o tradeon seguro que entrarán en el juego del OFFON .

¿Y en centros urbanos abiertos? ¿Como podemos colaborar entre pymes en la misma zona de influencia? ¿Podremos aplicar vía app programas de fidelización conjunta para distintos sectores?¿Conoceís alguna iniciativa de growalition?

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