martes, 29 de julio de 2014

Supermercados, el tamaño importa #guerrafrescos

Movimiento hacía el producto local y saludable

1,8 millones de hectareas y 32000 operadores, estan son las cifras que según el magrama avalan a España como el principal productor de productos ecologicos pero si nos fijamos en las ventas el 75% de lo producido es para la exportacion y las cifras del sector primario hablan de unos pequeños 817 M.



Cada vez se valora más por parte del consumidor el producto saludable no solo en frescos, también envasado con productos que aportan mejoras nutricionales que abren el camino a nuevas categorías como el ejemplo de alimentos para diabeticos dando el salto de la farmacia a los lineales del supermercado.

Integrales, bajos en sal, sin azucar, sin lactosa, dieteticos, bajos en calorias van cubriendo todas las categorías de las diferentes secciones en los lineales.

Pero la estrella son los frescos, establecidos en la mente del consumidor como el producto saludable por naturaleza cada vez estan recobrando la presencia en los supermercados de la que gozaron no hace demasiado tiempo, de nuevo la distribución organizada basa su diferenciación en los frescos y la batalla se fija mediante el remodeling de las enseñas en disponer de la mejor imagen de frescos irreprochables.

Algunos operadores como Dinosol prueban con modelos exclusivos de producto ecologico, otros prueban unicamente con producto local, pymes que se establecen al lado de las grandes superficies logran cubrir nichos de necesidad y en algunos casos adelantarse en la introducción de productos estacionales en las fruterias o cubriendo producto de temporada en las pescaderias mientras que los grandes de la distribución esperan a que haya suficiente oferta como para poder cubrir toda su superficie de venta.

A modo de reflexión dejo este articulo Se paga más de la cuenta por los productos ecólogicos

Así que, el tamaño si importa pero no por el lado del mayor poder de negociación en economías de escala donde el que más compra obtiene mejores margénes y por tanto ventaja. En muchas ocasiones es más fácil conseguir un precio bajo por un producto de mayor calidad si estas atento en los mercas siendo pequeño y comprando cantidades más bajas en base a la producción disponible todavía queda mucho camino y alianzas por recorrer en el sector primario para sacar mejores reditos de la venta conjunta de producciones de varios productores o cooperativas e incluso almacenistas. A pesar de la importancia del precio en los últimos tiempos el shopper quiere producto local y de temporada y no le importa pagar un poco más si le aporta un valor añadido

España acabara sus propias reservas de pescado para este año el 11 de Junio según el informe "dependencia del pescado 2014" new economics foundation el consumo se situa 42,8 k por persona el segundo en consumo de la union europea por detras de Portugal con el top 5 de especies pesqueras a la cabeza, respecto del sector hortofurticola España un pais de huerta cada región española, cada comarca tiene un producto especialista con el que poder sacar pecho y las frutas y verduras se situan como segundo gasto en la cesta de la compra despues del Sector carnico lider indiscutuble en cuanto a consumo se refiere con 15329M y 52,85k por persona.

Distribuidores, atentos a estas tasas de penetración, el que este por debajo tiene un problema y una estrategia que definir. Pescadería+productos refrigerados 13,1% Frutas, verduras y hortalizas+productos refrigerados 16,9% carnes y elaborados+charcutería sin quesos 22,7% respecto a lacteos+quesos y derivados lacteos 12,2%


Informe consumo alimentario Febrero 2013 Magrama

¿Donde estan los profesionales?

Recomiendo a quien este intersado en la lectura de este post que se pase un día por cualquiera de los "mercas" de toda la geografia, es más, creo que cualquiera que tenga un puesto de mando en el sector tendría que plantearse como obligatoria esta visita. El profesional que todas las mañanas madruga y mucho para comprar y elegirr el producto que va a vender en ese msimo día entendera perfectamente a lo que me refiero. No hace tanto que los responsables de cada seccion hacian la compra de su propia sección, convirtiendose en los garantes del margén, frescura, calidad y ofertas de la misma. A día de hoy el gran reto de la distribución es formar un ejercito de profesionales perdidos en la última decada por el desinteres en los mostradores tradicionales por algunos grandes operadores de la distribución organizada y por lo poco que aportaba para los propios trabajadores en relación con otras industrias como la construccion.

Mercadona publicita su giro hacía los frescos, el esfuerzo tanto en gasto como en infraestructuras avalada por los últimos datos de crecimiento en los que se ve un cambio de tendencia y su crecimiento esta supedito al crecimiento obligado del sector hacía los frescos, incluido el discount. Esta "profesionalización" de los equipos vía formación del sector de distribucion alimentaria en supermercados puesto en marcha por un gran numero de operadores y escuelas de oficios como Freshco cobran una importante relevancia en el presente más cercano.

Al mismo tiempo el movimiento de toda la distribucion hacía lo local hace aún más dificil si cabe cubrir estas necesidades y almacenistas, agricultores, ganaderos o cofradias del sector primario cobran fuerza. Muchas empresas en situación dificil se ven ante la oportunidad de aumentar sus ventas pero no tienen capacidad de producción ni musculo financiero. La guerra de los frescos esta aquí, la obsesión por el sabor la calidad, la frescura y la lucha contra el desperdicio alimentario con iniciativas como la de intermache se han instalado para quedarse y sin duda dará lugar a un consumidor cada vez más exigente e informado que no esta dispuesto "a pagar más por menos" de la misma manera que hay emprendedores con nuevas ideas como Original unverpackt y nuevas formulas de financiación crowfunding




Parece que innovar en supermercados pasa por volver a hacer lo que siempre se a hecho pero mejor, la atracción esta en los frescos que de cubrir las necesidades de abastecimiento ya se encargara el ecommerce con sus supermercados online como muestra las intenciones del gigante Amazon y Rakuten en España.

¿Cómo veis el futuro más inmediato en frescos? ¿Conoceís alguna innovación significativa? ¿Estamos ante el inicio de una revolución en los supermercados?

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miércoles, 23 de abril de 2014

I-beacon y la nueva experiencia de compra in-store

Como vender más en tu tienda gracias a tu tienda online y un verdadero CRM

Millennial, es un termino que cada vez se escucha más y con más fuerza, no sólo en España, también en el resto de Europa y Usa. Este grupo de consumidores estará perfectamente entrenado para combatir las estrecheces que la crisis ha provocado en la manera de consumir, poniendo por primera vez el precio en lo más alto del ranking pero con un shopper comprometido e informado con necesidad de interactuar con el contenido de las marcas en su entramado de socialmedia y lealtad 360. Este nuevo statu quo ha venido para quedarse durante un periodo largo y cambiarlo todo, al menos mientras se va dando forma a la nueva burbuja tecnológica que se esta gestando y explotara con fuerza antes de lo que imaginemos.



La dificultad esta en rejuvenecer nuestro target sin perjudicar el posicionamiento de nuestro Corebusiness, nuestra masa crítica. ¿Cómo? mediante la experiencia de compra, este es el camino en el que poder conjugar todos los elementos que satisfagan las necesidades para cada segmento de cliente.

¿Por formato? ¿por especialidad?, ¿por canal?, ¿multicanal?, ¿por zona geográfica? están son las incógnitas, parecen nuevas pero nada más lejos de la realidad. Estas son las variables en la ecuación de la distribución en la oferta comercial retail de siempre. Variables, que según como vayan siendo formuladas por los distintos operadores van dando diferentes resultados y se consolidan con el posicionamiento y diferenciación de cada enseña.

¿Posicionamiento tecnológico? ¿diferenciación? ¿innovación? ¿marketing digital? ¿estrategia social media? En que lugar del mapa de prioridades pongo la tecnología en mi empresa, después de aprobar cada partida de inversión en el plan estrategico, esta será a mi juicio la clave en los próximos años. ¿supermercados online? ahora sí, ahora no, ahora pruebo aquí o allá. ¿Nuevos formatos? por tamaño, por situación, viaje desde la ultra proximidad hasta el hiper pasando por el convenience y cash and carry con la franquicia como salvavidas del crecimiento y todo el sector pendiente del recién llegado Costco.

Muchas son las preguntas, y por tanto, muchas son las ideas nuevas que tienen cabida pero todas pasan por posicionarse con firmeza en el universo tecnológico. Una vez bien asentados los básicos de nuestro negocio, tenemos la obligación de preocuparnos por los futuros clientes que darán sostenibilidad en el tiempo a nuestro proyecto comercial y para ello necesitamos un potente programa de fidelización y una experiencia de compra multicanal.

En 2013 se empieza a ver cómo los operadores de brick&mortar van recortando terreno a los grandes pure players del online en los principales mercados para este canal gracias a la inclusión y perfeccionamiento de estos operadores en este canal, como aval, la multicanalidad brick&clicks

¿Esta preparado el consumidor Español para disfrutar de una experiencia de compra tecnológica?

De hecho un estudio de accenture en Usa nos muestra que el 21% de consumidores planea aumentar sus compras en las tiendas físicas, situando en primer lugar como aspectos de mejora la experiencia de compra con un 40%. Es el momento de dejar de pensar tanto en precio, los consumidores quieren disponer ya de las comodidades que tienen cuando realizan su compra online, como disponibilidad de producto, amplitud de surtido, precio real, oferta personalizada, información de producto, devoluciones, asesoramiento y recomendaciones de otros consumidores. Cada vez son mas los clientes que practican el webrooming, informarse en la web para después acudir a la tienda y la experiencia de compra en la tienda tiene que ser la que nuestro cliente nos indica y sin fisuras entre los distintos canales de información.



La espera en linea de cajas y el precio a pagar por el servicio a domicilio en función del tiempo de entrega, suscripciones click and collect, formatos Drive e hibridos van tomando fuerza en la tienda física. La necesidad de disponer de tiempo en la cultura actual basada en la instantaneidad.

Todas estas necesidades, también las tiene el consumidor Español, así que porque no va a estar preparado. Un dato, España tendrá una penetración mobile del 61,8% en 2017 




La principal motivación para la descarga de apps de supermercados es el obtener una ventaja en precio vía cupones, dando también mucho valor a las listas de compra.

 ¿Estan preparadas las empresas que operan en España para aportar una experiencia de compra tecnológica?

Wal mart anuncia en USA su apuesta por el formato de ultraproximidad, incluso después del fracaso de Tesco y la realidad de esta propuesta se basa en el acercamiento a la multicanalidad para poder competir con Amazon, según palabras de su CEO.

En este sentido Caprabo nos muestra su nuevo proyecto, en linea con el remodeling que están acometiendo las diferentes enseñas del sector en su vuelta a los básicos, lo local y la ultra próximidad apuestan por innovar mediante experiencias de compra tecnológicas, aún muy lejos de las pruebas de otros como Tesco o walmart y esperando al despegue del socialcommerce y el ecommerce en alimentación en España para poder hablar de verdaderas estrategías multicanal.

Destacables son la apuesta por el ecommerce de Dia y Carrefour como punta de lanza, al margén de algunos de los pure players que operan en el sector como Ulabox, Tu despensa e hiperdirect y se hacen completamente necesarias las colaboraciones de marketing entre proveedor y distribuidor para aumentar la información del consumidor y su experiencia de compra.



CRM: El cliente harto de la tarjeta de fidelidad

Después de varias visitas y euros gastados en mi tienda habitual, premio, tengo un cupón de 5€ para canjear en mi próxima compra. Cada vez se hace menos atractiva la tarjeta de fidelidad y la redención de cupones impresos vs experiencia digital vía app va cobrando más fuerza como hemos podido ver en los graficos anteriores.


Algunos son los operadores que ya están desarrollando y experimentando con apps, lo que parece estar llamado a ser la herramienta imprescindible en la nueva experiencia de compra encabezada por los millenians, enfocada principalmente a la redención de cupones, listas de compra , etc...

El próximo paso es la tecnología ibeacon y el siguiente paso serán los weberables y el internet de las cosas con la máxima del todo conectado la experiencia de compra ecommerce debe ser decididamente más física, sensorial e inmersiva y traspasar la frontera del mero catalogo digital.




El consumidor ya esta preparado, esta dispuesto a obtener acciones personalizadas pero cada vez mas cansado de los loyaty programs, el camino instore parece una buena alternativa.

 "Los minoristas capaces de integrar la tienda física con el resto de sus capacidades digitales, y que también utilizan la analítica para apoyar nuevos modelos de compromiso con el cliente y el servicio personalizado, puede obtener una verdadera ventaja competitiva."

La omnicanalidad, el concepto omnichannel es la nueva normalidad.


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lunes, 7 de abril de 2014

La verdadera diferenciación empieza por el capital humano

Diferenciarse, es ser diferente

Puede parecer muy obvio pero muchas veces y en diferentes sectores vemos como las corrientes de opinión de los grandes gurús, consultoras y consejos decisorios dictan las estrategias a seguir por las empresas, sobre todo en mercados maduros, sobre el mismo guion. Esto me lleva a hacer esta afirmación. Diferenciarse, es ser diferente. Si todos hacemos lo mismo, nos lleva a una política defensiva en la que lo que prima es no perder cuota de mercado y donde el operador que tenga mas ventajas competitivas parte con una clara ventaja respecto del resto, tanto por recursos como por estrategias.

Una vez asumido por todos los jugadores las claves para ganar la preferencia del consumidor, lo primero que debemos hacernos es una pregunta ¿ hasta donde puedo llegar yo, con mis recursos? Y ¿Donde estoy actualmente? El resultado de estas dos preguntas nos posiciona dentro del mapa de mi industria en el lugar en el que estoy, hacía donde quiero ir y que enseñas son las que tienen ventaja.

Es curioso ver cómo los niños cuando son hospitalizados o se enfrentan a una situación diferente que les saca de su zona de confort en sus rutinas se adaptan a los cambios con una facilidad asombrosa, tienen una mente ágil y virgen que les permite decidir rápidamente mediante la observación como adaptarse a ese nuevo entorno.

Esto lo podemos extrapolar al mundo empresarial, contra mas grande es tu empresa y mas mandos tienes en ella mas difícil es desenmarañar el tejido creativo que tiene que abrir el camino a la innovación y desactivar los vicios adquiridos en la propia cultura para poder encontrar esa diferenciación verdaderamente diferente del resto. En este punto se encuentran muchas empresas en la actualidad, movidas por el canto de sirena de grandes gurús que atesoran la bandera de la creatividad y la innovación como el estandarte del éxito futuro en sus compañías.

Pero la realidad es que muy pocos son los adultos actores y flexibles al cambio que pueden ver su empresa con los ojos de un niño que mediante la observación diseñen nuevas ideas para después dar forma en diferentes foros y laboratorios que desencadenen en una ejecución portadora de un valor real para nuestro cliente y verdaderamente diferenciadora.

Tengo claro que la experiencia, información, conocimiento, en definitiva profesionalización del individuo ayuda a tomar mejores decisiones, por eso las ideas deben ser siempre cuestionadas y tamizadas antes de llevar a su ejecución, son muchas las ideas que surgen en procesos creativos, lo realmente importante es encontrará a las personas que pueden llevarlas a la ejecución.


Si quieres que tu empresa destaque, no es necesario hacer cosas extraordinarias. Haz cosas ordinarias extraordinariamente bién. Identifica cuales son tus básicos y partiendo de ahí apoyate en las personas que trabajan contigo. Hoy más que nunca el retail is detail, los pequeños detalles marcan la diferencia y el capital humano constituye el mejor elemento diferenciador. Vivimos en la cultura de la instantaneidad, la velocidad manda y ya no solo vale con conectar ideas con necesidades, la ejecución, la visión y la rapidez en hacerlas escalables son la clave. Mañana ya estara copiado.

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martes, 11 de febrero de 2014

Convenience, ultra proximidad y supermercados online. Retos y oportunidades

¿Porque no funciona el convenience en España?

Sí preguntas a un consumidor español que es una tienda de conveniencia, lo más probable es que no sepa responder.



Las tiendas de conveniencia en España se han desarrollado principalmente adheridas a las gasolineras, motivando una compra de impulso o necesidad puntual y teniendo como elemento diferenciador el horario de apertura y un surtido marcado más por el componente de ocio que un supermercado tradicional. La entrada de Seven eleven hace ya 30 años nunca termino de cuajar, pasando sus m2 por las manos de varios operadores hasta llegar a Open 25 en busca de la rentabilidad. El grupo vips también puso desde sus inicios una tienda adherida a su zona de restauración por la que te obligaba a pasar.

En los últimos años estamos viendo como operadores de la gran distribución han visto la oportunidad de actuar como central de compras que suministra a tiendas de conveniencia en gasolineras, en detrimento de los suministradores habituales de este canal como conway . Opencor se esta viendo obligado a recular sobre su apuesta por el convenience redirigiendo sus tiendas opencor hacía el formato de supermercado supercor y los pequeños formatos de supermercados van concentrándose sobre una misma marca, produciéndose así un ajuste necesario en los precios de estos establecimientos y convirtiendo los planes de expansión para este formato los de mayor crecimiento.

Todos estos movimientos pasados han generado en el consumidor una imagen de que las tiendas de conveniencia son aquellos sitios donde poder ir a comprar aquello que necesitas inmediatamente y no puedes adquirir en otro lugar y que además te va a costar mas caro. El shopper de ahora busca soluciones en forma de ahorro de tiempo,dinero y esfuerzo que facilite su estilo de vida, sobre todo en las grandes ciudades. La expansión por todo el territorio nacional de la liberalización de horarios sin duda ahondara más si cabe sobre estas necesidades en la oferta comercial de las distintas enseñas por todo el país penalizando al pequeño comercio 

Destacable es el fenómeno de tiendas regentadas por inmigrantes, que han ido ocupando el lugar del antiguo ultramarinos con venta asistida por una red de tiendas que parecen estar cortadas todas por el mismo patrón, al mas puro estilo franquicia, donde el consumidor tiene clara la oferta comercial que puede encontrar. Estas tiendas que en muchos casos se abastecen de las ofertas en los propios supermercados y proveedores que no aportan descuentos significativos por volumen de compra en margen por su carácter indivualizado han encontrado en Don Pin un distribuidor que suministra a 4138 tiendas y es capaz de comprar la coca cola en Bélgica más barata que en España, traerla aquí y vendérsela más barata que el precio que ofrece su distribuidor en España. En la actualidad el canal esta sufriendo desde la liberalización de horarios y la prohibición horaria de venta de alcohol en grandes capitales donde los supermercados abren ya todos los días del año y en muchos casos hasta las 23:00 h sin subir precios

El formato de ultra proximidad en supermercados se esta viendo reforzado por la entrada de franquiciados y cadenas de comida preparada como Nostrum compuesta por la 4º y 5º gama, que apuestan claramente por el take away ofreciendo menús completos a buenos precios, con un plan de expansión para este año de 70 nuevas tiendas abren el camino a la gran distribución organizada para exportar a sus establecimientos formulas de éxito.

¿Hacía donde van los supermercados de ultra proximidad?


Parece que el camino del convenience tal y como lo entendemos en España se dirige hacía formatos explotados en formato de franquicia dejando este nicho por parte de las grandes cadenas en manos de los franquiciados.

Son precisamente las cadenas discount las que parecen  estar abriendo el camino sobre el futuro del formato de ultra proximidad a las grandes cadenas, incluyendo nuevas experiencias de compra instore, especializandose en frescos y explorando la multicanalidad aprovechando su capilaridad. Cadenas como la britanica Poundland están preparando el desembarco a España ofreciendo un modelo de negocio completamente nuevo en España y en UK explorando el canal ecommerce

En esta especialización en frescos, estamos viendo como cada vez son mas las apuestas por formatos donde el producto local y ecológico-natural adquiere una gran relevancia y los acercamientos al sector primario son cada vez más visibles dando mucha importancia a la frescura y los tiempos desde la recolección hasta el lineal. El camino marcado por estos especialistas detalla la evolución natural del supermercado a desarrollar.

Sin duda esta será la evolución de los supermercados de proximidad, obligado por el crecimiento del ecommerce de supermercados online que convertirá el llenado de las despensas en un acto de compra realizado desde el hogar, pudiendo comparar sobre productos iguales diferentes opciones de precio, cupones y ofertas, dando paso a la siguiente pregunta ¿Como encajan el convenience y la ultra proximidad con el comercio electrónico?




¿Como encajan estos dos canales con el comercio electrónico?


Si hay algo que puede definir al ecommerce, es precisamente la conveniencia, la comodidad de poder elegir desde tu casa un amplio surtido y recibirlo en tu salón. Algunas voces del ecommerce alimentario en España dicen que lo que verdaderamente venden es tiempo, y es verdad, entra dentro de la misma filosofía que tienen las tiendas de conveniencia donde lo que prima para facilitar nuestro estilo de vida, es el ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo.

Es por esto que se hace imprescindible que el desarrollo del convenience y el formato de ultra proximidad vaya calando y generando nuevos habitos de consumo bajo los cimientos de su posicionamiento si queremos ver despegar los supermercados online en EspañaEl consumidor ya esta preparado y tiene la necesidad de poder comprar a cualquier hora del día y cualquier día de la semana, a buenos precios  e incluso platos ya preparados que se puedan consumir en el momento o que necesiten de un mínimo de preparación. Just eat o La nevera roja son claros ejemplos de como el consumidor Español ya pide online platos cocinados y servidos a domicilio,el siguiente paso será el de los platos preparados. 

Ser capaces de llevar a casa un producto elaborado de calidad, junto con la compra habitual de abastecimiento, deshacer la percepción de falta de confianza sobre la compra del producto fresco es clave, una vez conseguido este reto, nos encontraremos mas cerca de cubrir todo el surtido para una entrega del pedido online en formato Drive pero en la tienda de debajo de tu casa o en tu salón.

Retos y oportunidades


El canal de convenience será el de más rápido crecimiento a nivel mundial los próximos cinco años, se prevee un crecimiento anual del 6,7%  El formato de ultra proximidad crece en detrimento de los grandes formatos y el ecommerce alimentario tiene una intención de compra del 26% teniendo como punta de lanza San Francisco con gigantes como Amazon Fresh Google o Walmart y el mercado en UK.

En cuanto a conceptos, en Convenience hay dos grandes ejes marcados, en Europa, principalmente el mercado de UK (Tesco, co-op, Nisa,Bestway, Sainsbury) y el de Asia-Usa. El modelo de negocio del convenience con un gran peso del take away, cada vez se va aproximando más al formato de comida rápida en hostelería, mezclando ambos conceptos en un mismo espacio y estableciendo vinculos.

Si lo puedes imaginar, es posible

Saber conjugar estos tres ingredientes convenience, ultra proximidad y ecommerce según las necesidades de nuestros clientes son la receta para obtener un nuevo modelo de negocio que abrirá las puertas de la sostenibilidad en el tiempo y dotará de un espacio donde reformular el concepto de compra basado en la experiencia de compra que aporta valor.

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martes, 4 de febrero de 2014

Conectando el ON con el OFF #retailers mucho por hacer

La tienda es el núcleo donde confluye  toda estrategia.

La semana pasada me llamo la atención un tweet relacionado con un tema de mi interés, la pagina de aterrizaje era un blog , tras un rato navegando por sus contenidos doy con un apartado en el que se pueden hacer preguntas a un profesional especializado en el tema.


Os voy a ir descubriendo como pase de estar encantado de haber encontrado este tweet a estar completamente decepcionado en un principio y hasta cabreado con todo al final. De como conocí una marca, que me engancho emocionalmente en el mundo online y que me desengancho en el off-line, sencillamente por la falta de conexión OFFON.

Nada más comenzar a navegar, ya me di cuenta de que estaban perdiendo la oportunidad de llevarme directamente hacía un carrito de compra. Desde la landingpage del site buscando información doy con un listado interminable de productos que esta empresa comercializa en sus establecimientos referente a la descripción que yo había seleccionado ¿Por qué no incluir aquí un acceso directo a la tienda online? fotos con la descripción de producto, recomendaciones y valoraciones de otros usuarios. El 70 % de compradores online leen las opiniones de otros antes de comprar.

En otro apartado se hace referencia a una serie de trucos, los usuarios pueden escribir sus trucos, enviándolos vía email y además participar en un concurso para optar a un premio en forma de vale para canjear en la tienda elegida. Ya que estaba me anime a compartir algunos trucos, pero al ver que no podía valorar ni recomendar me eche para atrás. Quizás otras opciones como la descarga de un ebook con los mejores trucos , poder compartir en redes sociales,conseguir un premio por ser el truco mas votado o la invitación a algún evento relacionado me podría haber animado mas.

Al final, y en el apartado de preguntas al profesional, relleno todos los campos con mis datos y lanzo mi pregunta, al día siguiente recibo respuesta y quedo sumamente satisfecho, convirtiéndome en seguidor del blog y recomendando. Dos semanas después recibo en el buzón de entrada de mi correo la noticia de que había sido recompensado con un premio valorado en 20€ por concursar haciendo una pregunta en el blog. No tenia ni idea de que existía un concurso por hacer una pregunta, al menos en ese momento no lo vi, pero que más da, menuda alegría, no todos los días te toca un premio.

Al día siguiente paso por la tienda más cercana a recoger mi vale y dispuesto a realizar la compra de algunos productos de la lista anteriormente mencionada ese mismo día, en un principio me sorprende ver que ni la chica que esta en caja ni la que esta en atención al cliente saben darme respuesta, así que espero al encargado que muy amablemente me dice; que no tiene conocimiento de este concurso pero que inmediatamente me dará una respuesta. Después de hacer una llamada me confirma que el vale lo podre recoger la semana siguiente y que se pondrá en contacto conmigo vía telefónica.

A la semana siguiente y después de tres llamadas y cinco visitas al establecimiento me confirman que ha habido un problema con mi vale pero que para solucionarlo me puedo hacer su tarjeta de fidelidad donde me ingresaran el valor en puntos correspondiente a los 20€ para que pueda canjearlos por cuatro vales en la tienda elegida. Accedo y pasados dos días voy a recoger mi tarjeta, me atienden muy amablemente y me indican que para que salgan los vales por caja debo hacer una compra. Esto no me gusta, pero decido comprar algo del importe más bajo. Al pasar por caja "deseando pillar ya el maldito vale de 20€" la cajera me dice el importe y ni hablar del vale, le pregunto y su respuesta es que para que salgan los vales es necesario un tramo de compra mínimo y que al ser la tarjeta nueva sólo salen tres de los cuatro vales.

A punto de abandonar la tienda y con un cabreo importante, se acerca la chica de atención al cliente para interesarse por el asunto y me explica todo el procedimiento de las cajas con la tarjeta de fidelidad, se disculpa me facilita mis cuatro vales pero no puedo pagar lo que he comprado con uno de los vales ya que el importe es inferior al total del vale. Además me informan que el día que venga a hacer uso de mis vales tengo que cuadrar el importe exacto puesto que si es superior debo abonar la diferencia y si es inferior no podre hacer uso del vale. Obviamente no voy a pasar. He de decir, que pasada una semana de mi visita a tienda recibí una llamada desde atención al cliente interesándose por el asunto y allí exprese mi agradecimiento pero al mismo tiempo también mi malestar.



Indudablemente nos queda un largo recorrido para conectar el off y el on . A los que trabajamos en retail, esto no nos suena a nuevo, son muchos los ejemplos sobre acciones de marketing ideadas en oficina y que el personal de ventas no le mete el impulso necesario y de acciones de marketing que son desconocidas por los departamentos de ventas,demasiado complejas para poder explicar o la información se pierde en el camino porque los responsables de ventas no han sabido ver el potencial.

Me hubiera hecho la misma ilusión y estaría seguro mas contento si me hubieran dicho después de la pregunta en el blog, que por haber participado de la comunidad me correspondia un descuento canjeable en ese mismo instante en la compra de productos de la lista interminable, pudiéndolos adquirir en ese mismo momento e invitándome a recogerlos en tienda o ser recibidos en mi casa gratuitamente si me hacía la tarjeta de fidelidad después de terminar el proceso invitándome a recogerla en la tienda.

En la actualidad la complejidad reside en conectar los distintos canales por donde fluye un deseo de compra y dar respuesta en el momento de la verdad. El 94% de los retailers todavía no han ejecutado plenamente una estrategia omnichannel. El entrenamiento y conexión de todos los departamentos implicados tienen que ser claves para afrontar lo que nos esta demandando nuestro cliente.

¿Crees que el momento de la verdad en una compra es ahora multicanal? ¿Serán claves la experiencia de compra instore y la formación de los equipos de ventas en un entorno omnichannel? ¿Tienes alguna experiencia parecida?

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martes, 28 de enero de 2014

Comunicacion tradicional vs marketing contenidos

El mejor marketing es una buena estrategia

Agradezco a @mflavian las aportaciones que desde la visión del mercado en UK están incluidas en este post, indispensable para estar al día de lo que sucede por allí su blog Retail in detail

Para comunicar nuestras ventajas competitivas y diferenciación lo primero que tenemos que tener es un posicionamiento bien definido ¿conocéis algún posicionamiento en distribución en el que figure la capacidad de innovar como elemento diferenciador? Quizás en algunos casos quede reflejado en la visión y en el nuevo plan estratégico.









En UK Marks&Spencer es innovador en alimentación con una gran cantidad de referencias de marca de distribuidor,sólo en estas navidades lanzó 800 novedades. Tesco es el icono a seguir ya que propone el gen de la innovación en todas sus acciones posicionandose claramente en top of mind como líder en este apartado  y Asda aplica innovaciones de walmart, fueron los primeros en introducir servicios de impresión en 3D y para este año esta planificado incluir impresiones de alimentos 3D. Otro ejemplo puede ser la estrategia móvil de Starbucks con su app que consigue fidelizar cada vez a más clientes y Nespresso cube, innovador concepto de venta automatizada en la terminal 1 del aeropuerto de Barcelona.

Existen varios ejemplos de empresas de supermercados en España que saben comunicar muy bien esta capacidad de innovación, desconozco si figura en su posicionamiento pero esta claro que es bien recibido por el consumidor y su propio target generando lovemark y branding por el simple hecho de ir lanzando los mensajes correctos.

5 “innovaciones” comunicadas de forma tradicional


Todas estas acciones de marketing tradicional comunicadas según el plan de medios habitual deja huerfano de mensajes personalizados y que aporten valor a los shoppers de la actualidad que nos reclaman interacción y  entender el marketing de contenidos y el marketing experencial constituye algo de obligado cumplimento.

Las empresas ya sea por mediación de una agencia, consultora o aplicando sus propios recursos deben entender que ya no vale el todo para todos y que aquí también hay que innovar. A parte del plan estrategico para redes sociales en el que se genera contenido, blogs y el desarrollo de acciones en marketing online, tenemos la oportunidad de crear acciones de marketing de contenidos que vayan más allá de la propia generación de contenidos en blogs y generar backlinks para mejorar nuestro Seo.  En este punto las Pymes pueden ser tan potentes como los grandes haciendo uso de la imaginación y frescura por encima de grandes presupuestos.


Crear plataformas con contenido transversal hacia las redes sociales dentro de la web, del tipo ayuda al ahorro con acciones de mkt que ofrezcan al usuario una recompensa por pertenecer a esa comunidad, que puedan colaborar con familiares o amigos  que vinculen la estrategia de CRM, caso nespresso estudios de mercado donde se pregunte a nuestros clientes sobre nuevos lanzamientos de producto, nuevos formatos de tienda, creación de nuevos espacios, etc… Plataformas de cocina con cocineros que redunden en una venta online de los ingredientes de sus recetas, plataformas de focus group donde el usuario pueda participar de forma activa sobre la creación de un nuevo producto y más que podamos imaginar haciendo uso de nuevas tendencias como el socialcommerce y la gamificación deben constituir ya una prioridad para todas las empresas.

Todos estos contenidos generan engagement y si además los unimos con un plan de comunicación en el que a parte de las tradicionales notas de prensa y presentación en eventos exploramos la calle con acciones de street marketing o haciendo uso de las pop up store ganaremos notoriedad y la preferencia de nuestros clientes. Cada vez son más los clientes que están desencantados con los programas de fidelidad de su supermercado entendiendo que las acciones más que suponer un beneficio para ellos constituyen un mero cebo para conseguir sus datos y obligarles a acudir de nuevo al establecimiento para poder redimir sus cupones de descuentos y dan más valor a cadenas como Aldi, Lidl o Mercadona que carecen de programas de fidelización, pero encuentran en sus estanterías productos con una relación calidad-precio aceptable para sus criterios, posicionandose en el segmento de “No aplicamos descuentos, mantenemos precios bajos e invertimos en productos de calidad y en lanzar novedades innovadoras”

5 “innovaciones” comunicadas marketing experencial





El concepto flagship store del que he hablado aquí se presenta como la cuadratura del círculo. Quien se atreva a dar el primer paso de abrir una tienda cargada de novedades tecnológicas en la experiencia de compra instore, que además muestre su claro compromiso por el ecommerce y la experiencia de compra tecnologica in-store  mostrando un almacén automatizado a los ojos todavía vírgenes de los españoles con una tienda online enmarcada dentro del concepto market place y basada en el long tail sin duda será el que obtenga el premio del reconocimiento por parte del shopper español en cuanto a posicionamiento tecnológico e innovador se refiere y esto bien gestionado se traduce en ventas, ventas multicanal y que con total seguridad restará cuota de mercado a sus competidores y ganará en penetración. ¿Quien se atreve?

¿Conoceís alguna acción más a destacar? ¿Cuando veremos pop-up en alimentación por aquí?

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